น่าจะ 7-8 ปีได้แล้ว ครั้งแรกที่รู้ว่า Samung นำงบการตลาดมาทำ Privillage ให้ผู้ใช้ Smartphone ของ Samsung แว็บแรกก็รู้สึก “เออ ดี” เป็นการใช้งบการตลาดเพื่อสร้างความนิยมในตัวแบรนด์ได้ดี แต่มีสิ่งหนึ่งที่ผมคิดมาตลอด แล้วตอนนี้สิ่งที่ว่า ก็กำลังเกิดขึ้น ประเด็นที่ผู้ใช้ Samsung Galaxy เปิด Galaxy Gift แล้วพบว่า โปรโมชั่น สิทธิพิเศษต่าง ๆ เหลือแค่ใช้ได้กับ 7-11 เท่านั้น จนชวนให้นึกว่า Galaxy Gift เดินมาถึงตอนจบแล้ว และ Samsung เองก็พึ่งแถลงถึงเรื่องนี้ด้วยตัวเองว่า
“ซัมซุงขอชี้แจงว่า บริษัทฯ จะยังคงมุ่งมั่นมอบสิทธิประโยชน์ต่างๆให้กับลูกค้าผ่านทางแอพพลิเคชัน Galaxy Gift และในรูปแบบใหม่อื่นๆต่อไป ทั้งนี้ ตั้งแต่เดือนมีนาคมเป็นต้นไป จะมีการปรับเปลี่ยนสิทธิประโยชน์ของ Galaxy Gift โดยเน้นสิทธิประโยชน์ที่ได้รับความนิยมเป็นหลัก เช่นในเดือนมีนาคมนี้ จะมีส่วนลดของ 7-eleven ที่ได้รับการตอบรับจากลูกค้าเป็นอย่างดี”
สัจธรรมที่ว่า “ไม่มีสิ่งไหนอยู่คงทนถาวร” ก็ยังใช้ได้เสมอ วันที่มี Galaxy Gift ครั้งแรก ตลาด ราคามือถือ การแข่งขัน ไม่ได้เหมือนเดิมแบบเวลานี้ แต่ความสำคัญของ Galaxy Gift ที่มีต่อลูกค้ามือถือ Samsung มันลึกซึ้งระดับที่เรียกว่า ถ้า Galaxy Gift ถูกยุบไป อาจทำให้ Samsung ถึงขั้นไม่เหลืออะไรได้มากกว่าที่คิดก็ได้ ถ้าให้หาทางออกกับ Galaxy Gift ละ?
หมายเหตุ : เนื้อหาทั้งหมดนี้ เป็นทัศนคติของผู้เขียน ที่นำข้อมูลที่เห็น มาประกอบเป็นบทความนี้ มีเพียงเจตนาเดียวในการเขียน คือ “พูดคุย”
เปิดฉากสวยงาม
การส่งเสริมการตลาดด้วย Galaxy Gift ในเวลานั้น ถือเป็นไอเดียแหวกแนวสุด ๆ สำหรับตลาดผู้ขายเครื่องทั้งหมด เป็นแคมเปญที่เปิดมาแล้ว กลายเป็นเหตุผลข้อต้น ๆ ที่ทำให้มือถือ Samsung ทำยอดขายดีขึ้นได้สม่ำเสมอ ความสำเร็จของแคมเปญนี้ ทำให้ Samsung ในประเทศอื่น ๆ เอา Galaxy Gift ไปเปิดในประเทศตัวเองบ้าง ถือเป็นผลงานชิ้นโบว์แดงจากการตลาด Samsung ประเทศไทยเลยก็ว่าได้ จนกระทั้ง 4 ปีหลังมานี้ สินค้าจากจีน ที่สามารถกดราคาได้มากกว่า สร้างความรู้สึก “จ่ายน้อย ได้เท่ากัน หรือได้มากกว่า” กับผู้บริโภคส่วนใหญ่ได้สำเร็จ ในขณะเดียวกัน บริการที่ Samsung พยายามดันให้เกิดกับลูกค้า Galaxy อย่าง Samsung Pay ก็ยังไม่ติดตลาดเท่าที่ควร องค์ประกอบเดียวที่พอจะทำให้ลูกค้ายังอยู่กับ Samsung ต่อ ก็เลยเหลือที่ Galaxy Gift แต่นิสัยผู้บริโภคส่วนใหญ่ที่เน้น “ถูกและดี” กลายเป็นการพิฆาตยอดขาย Samsung อย่างช้า ๆ โดยเฉพาะตลาดล่างกับกลาง ที่มือถือฝั่งจีนแทบจะปิดประตูชนะไปแล้ว ในขณะที่รุ่น Hi-End อัตราการเปลี่ยนเครื่องใหม่ที่ช้าลง ยิ่งทำให้รายรับของ Samsung เลี่ยงไม่ได้ที่จะน้อยลงอย่างมีนัยสำคัญ รายรับจากการขายเครื่องใหม่น้อยลง แต่เงินที่ต้องใช้เพื่อ Galaxy Gift ต้องเท่าเดิม หรือเผลอ ๆ มากขึ้นจากราคาสินค้า บริการ ของคู่ค้า ที่ต้องเพิ่มขึ้นตามเงินเฟ้อในเศรษฐกิจ เพื่อยังเป็นจุดดึงดูดให้ลูกค้าอยู่ต่อ ใช้เครื่องต่อ เป็นความหวังว่า เครื่องต่อไป เค้าจะซื้อ Samsung เหมือนเดิม ในขณะเดียวกัน มีลูกค้ากลุ่มใหญ่ที่ ซื้อเครื่องแล้ว ใช้อย่างน้อย 3-5 ปี แต่หวังว่า ทุกสิทธิใน Galaxy Gift ฉันต้องได้ใช้ ได้กิน มีเท่าไหร่ ก็ต้องกิน ต้องใช้ให้หมดทุกเดือน ทีนี้ พอเห็นภาพกันแล้วใช่ไหมครับว่า รายได้ไม่เข้า รายจ่ายคงที่ เผลอ ๆ เพิ่มขึ้น ความน่าดึงดูด ดูเยอะของ Galaxy Gift ก็เริ่มน้อยลง จำกัดสิทธิ แบ่งลูกค้าตามเครื่องที่ซื้อ จนกระทั้งเดินทางมาถึงจุดที่ “ยกเครื่องใหม่” อย่างที่เป็นข่าวนั้นละครับ
ผมเป็นคนหนึ่งที่ใช้ Samsung แต่นาน ๆ ที จะกดใช้ Galaxy Gift เนื่องด้วยร้านที่ใช้สิทธิได้ ไม่ได้ตรงกับไลฟ์สไตล์ส่วนตัวของผม แต่ทุกครั้งที่เปิดเพื่อใช้งานให้คนรอบข้างได้ใช้แทน ตลอดสองปีนี้ เห็นได้เลยว่า ไม่ดึงดูดเท่าสมัย 4-5 ปีแรกของแคมเปญนี้ กลายเป็นว่า เครือข่ายมือถือ บัตรเครดิต ให้ Privillage ได้ดีชนิดที่ ต่อให้ความถูกของมือถือจีนไม่ใช่สาเหตุ ผมก็มองว่า ผู้บริโภคจะวิ่งไปใช้เครื่องที่ชอบจริง ๆ แล้วไปใช้สิทธิพิเศษเหล่านี้ผ่านซิมที่ตัวเองใช้ บัตรเครดิตที่ตัวเองถือ ประกันที่ตัวเองมี ฯลฯ ในองค์ประกอบอื่นในชีวิต ก็ให้รวม ๆ กัน จน Galaxy Gift หายไป ก็ไม่ได้กระทบกับการหาโปรโมชั่นเพื่อ กิน ดื่ม ช็อป เที่ยว ฯลฯ เช่นกัน
ทางออก?
การทำตลาด Privillage ให้แบรนด์ เหมือนพันธะสัญญาที่ไม่สิ้นสุดแบบหนึ่ง แน่นอนว่า Samsung ไม่ได้ยุติ Galaxy Gift แต่การที่เปิด App มาตอนนี้ แล้วว่างเปล่า มีแค่ 7-11 แบบนี้ เวลาของ Samsung ที่จะให้ลูกค้ารู้สึกมั่นใจ จะลดลงเร็วมาก ในขณะเดียวกัน หน้า App ที่ว่างเปล่า เป็นภาพจำบอกต่อที่ Samsung ต้องใส่งบการตลาดก้อนใหญ่เพื่อบอกลูกค้าในวงกว้างว่า “ยังอยู่ น่าสนใจ อย่าพึ่งไปไหน” อีกเช่นกัน แล้วการเปลี่ยนผ่านแบบไหน ที่เป็นผลดีต่อ Samsung บ้างละ ? ผมขอเขียนในมุมความคาดหวังผู้บริโภค ที่เห็นใจในงบประมาณทำตลาดรักษายอดของ Samsung ตามนี้ละกันนะครับ
ร้านยอดนิยม ต้องได้ไม่เหมือนคนอื่น
ร้านอาหารแบรนด์ ร้านกาแฟ โรงภาพยนตร์ ฯลฯ ที่คนส่วนใหญ่รู้จัก เราจะเห็นป้ายเล็ก ๆ ตั้งเต็มเคาท์เตอร์หรือโต๊ะ หรือจุดที่ลูกค้ามองเห็น ถ้า Galaxy Gift อยากมีที่ยืนในร้านยอดนิยมเหล่านี้ สิ่งที่ให้ลูกค้า ต้องไม่เหมือน ไม่คล้ายกับฝั่งเครือข่าย บัตรเครดิต ฯลฯ และต้องดึงดูดมากพอว่า “ต้องถือ Galaxy Gift เท่านั้น”
จัดโปรฯ เฉลี่ยความเข้าถึงให้สมเหตุสมผล
ผมชอบระบบ Galaxy Butler ที่ Samsung ทำกับบริการหลังการขาย เครื่องที่แพง ควรได้ความพิเศษที่มากกว่า เช่นกันแล้ว การแบ่งสถานะตามเงินที่อุดหนุนค่าเครื่อง ควรได้รับสิ่งที่ดีสมกับราคาที่จ่ายเช่นกัน หลายครั้งที่ โปรฯ เฉพาะรุ่น S กับ Note ดูเผิน ๆ เป็นของที่ดูเก๋ แต่ผมพบว่า มันเข้าไม่ถึงคนส่วนใหญ่ที่เป็นลูกค้าเครื่องรุ่นพวกนี้ ในขณะเดียวกัน โปรฯ ที่ครอบคลุมเครื่องรุ่นราคาย่อมฯ กลับเป็นโปรฯ ที่ได้รับความนิยม หรือได้ใช้สิทธิมากกว่า ฉะนั้นแล้ว การถัวเฉลี่ยสิทธิพิเศษ ให้มีทั้งสิ่งที่ Main มาก ๆ แต่พิเศษแค่เครื่องรุ่นแพง หรือสิ่งที่เฉพาะกลุ่ม แต่ดูยกระดับ ให้กับเครื่องรุ่นที่ย่อมฯ บาง ก็น่าจะดึงดูดมากขึ้น
ยิ่งอยู่นาน ยิ่งมากกว่า
นาน ๆ ยิง แต่ยิงแล้วต้องสะเทือน
ไหน ๆ งบการตลาดอาจถูกจำกัดลง การใช้เงินเพื่อทำโปรฯ ต้องสมเหตุสมผลมากขึ้น ลองทำโปรฯ โหด โดน กับมหาชนส่วนใหญ่ ชนิดที่เรียกกระแสจากผู้ใช้งานได้ จนนานวันเข้า การถือ Galaxy สักเครื่อง จะได้เซอร์ไพรส์ที่โหดกว่าแค่ ลดของกิน ลดเครื่องดื่ม ฯลฯ
ส่งท้าย
ผมเคยคิดไว้ว่า ถ้า Samsung ในไทย ขาด Galaxy Gift หรือความพิเศษไม่ดึงดูดเหมือนเดิม คุณค่าของโทรศัพท์ Samsung จะสะเทือนเอาเรื่อง แต่ผมเชื่อว่า ด้วยฝีมือทีมการตลาด Samsung ไม่ว่าจะยุคที่ปลุกปั้นจนติดตลาด มาถึงยุคที่ต้องรบกับมือถือจีน รบกับอารมณ์ผู้บริโภคที่เปลี่ยนมือถือช้าลง ก็น่าจะผ่านไปด้วยดีได้ไม่ยาก แต่สำคัญที่สุดที่เหนือกว่า Galaxy Gift คือการพัฒนาแบรนด์ให้ลูกค้าจำจุดแข็งอื่น ๆ ที่ดีกว่า
“ซื้อเพราะกินข้าวได้ส่วนลด”
เพราะไม่งั้นแล้ว การทำโปรฯ Privillage อาจกลายเป็น “กลับตัวไม่ได้ ไปต่อไม่ถึง” เมื่อวันที่โลกไม่เหมือนเดิมยิ่งกว่าที่เป็นอยู่นี้…สู้ ๆ นะครับ : )
