4 ปีที่ผ่านมา . . .
ก่อนจะเล่าเรื่องในอนาคต เรามาย้อนกันก่อนดีกว่าว่าตลอด 4 ปีที่ JOOX บุกตลาดประเทศไทย เกิดอะไรขึ้นกับวงการเพลงทั้งวงการโลก และในบ้านเรากันบ้าง
คุณกฤตธีเล่าว่าที่รอบ 4 ปีที่ผ่านมา ตลาดเพลงถือเป็นหนึ่งในตลาดที่มีการเปลี่ยนแปลงค่อนข้างหนัก ทั้งจากกระแส Digital Disruption และพฤติกรรมการฟังเพลงของคนโดยเฉพาะกลุ่ม Generation Y หรือ Early Adoptor ที่มีการเปลี่ยนแปลงค่อนข้างเยอะ สิ่งที่สังเกตได้จาก 4 ปีที่แล้วคือรายได้จาก Digital Download และ Streaming เพิ่มมากขึ้นทุกปี ในขณะที่รายได้จากการขาย Physical Media หรือขายแผ่นลดลงอย่างต่อเนื่องทุกปี ซึ่งเทรนด์ข้างต้นนี้เป็นเหมือนกันทั่วทั้งโลก และก็จะเป็นอย่างนี้ไปเรื่อย ๆ จนในที่สุด Digital Media ก็จะกินรวบตลาดทั้งหมด
เมื่อดูเฉพาะปี 2019 ที่ผ่านมา มูลค่าตลาดเพลงโดยรวมเติบโตขึ้น 9.7% หรือ 19.1 พันล้านดอลลาร์สหรัฐฯ โดยที่รายได้จาก Digital Media เพิ่มมากขึ้นถึง 21.1% เป็น 11.2 พันล้านดอลลาร์สหรัฐฯ แต่ในขณะเดียวกันรายได้จากการดาวน์โหลดและการขายแผ่นก็ลดลงอย่างหนักเช่นกัน แสดงให้เห็นได้ว่าเทรนด์ Streaming ก็เติบโตอย่างหนักทุกช่องทาง ไม่เว้นแม้แต่ JOOX
กลับมาดูที่ JOOX จะเห็นได้ว่า JOOX เองก็เติบโตขึ้นอย่างต่อเนื่องทุก ๆ ปี ปัจจุบันมียอดผู้ใช้กว่า 290 ล้านราย (Active Users/คำนวณทั้ง South-east Asia) มีการฟังเพลงอย่างต่อเนื่องถึง 15,000 ล้านครั้งในปีที่ผ่านมา
แต่ปัญหาของ JOOX (และบริการ Streaming ทั่วโลก) ที่เป็นเป้าหมายการตลาดหลักในปีนี้ยังคงเป็นเรื่องของกลุ่มผู้ใช้งาน เพราะผู้ใช้งานหลักของ JOOX กลับเป็นวัยเด็กและวัยรุ่นที่มีอายุต่ำกว่า 35 ปีลงมาเสียมากกว่า ซึ่งสูงมากถึง 70% ของจำนวนผู้ใช้งานทั้งหมดของ JOOX แต่ในขณะที่จำนวนผู้ใช้ที่เป็นผู้ใหญ่ หรือกลุ่ม Generation X (35 ปีขึ้นไป) ยังมีจำนวนน้อยเพียง 30% ของทั้งหมด แม้ปีที่แล้ว JOOX จะมีแคมเปญทำเพลงลูกทุ่งมากระตุ้น แต่ยอดก็ไม่ได้เติบโตมากจนเป็นที่น่าพอใจ
ฉะนั้นปัญหาเรื่องอายุ จึงกลายเป็นจุดหลักที่ JOOX นำมาตัดสินใจวางแผนกลยุทธ์ทางการตลาดใหม่ทั้งหมด เพื่อผลักดันให้ผู้ใช้ในกลุ่ม Generation X หันมาฟังเพลงด้วยการ Streaming มากขึ้น
เราไม่ใช่แอป "เพลง" แต่เป็น "เวทีของคนรุ่นใหม่"
สิ่งที่ทำให้ JOOX แตกต่างจากคู่แข่ง คือเรื่องของกลยุทธ์ในการทำตลาดที่ทำให้ JOOX สามารถขึ้นมาเป็นเบอร์ 1 ของแอปฯ ฟังเพลงในเมืองไทยในปัจจุบันได้ ซึ่งที่ผ่านมา JOOX ได้ใช้กลยุทธ์ดังต่อไปนี้
เพราะเราคือเวทีผลิตศิลปินหน้าใหม่ ๆ
กลยุทธ์แรกที่ JOOX ใช้เป็นประจำ และยังคงใช้อย่างต่อเนื่อง คือการทำให้ JOOX เป็นเวทีสำหรับศิลปินหน้าใหม่ ๆ ในวงการ และพัฒนาต่อยอดเพื่อให้ศิลปินคนนั้น ก้าวขึ้นเป็นศิลปินชั้นนำของเมืองไทยต่อไปได้ ซึ่งที่ผ่านมา JOOX ใช้กลยุทธ์นี้ปั้นศิลปินหน้าใหม่ ๆ มาแล้วมากมาย อาทิ Youngohm, The Toys, OG-ANIC, Wanyai, Nont Thanon เป็นต้น
และไม่ใช่แค่ศิลปินในไทยเท่านั้น JOOX ยังเล่นใหญ่ถึงระดับศิลปินนานาชาติ ทั้งเอเชีย และระดับอินเตอร์ ครอบคลุมหมดทุก Category ทั้ง POP, Rock, Jazz หรือแม้แต่วง Indy JOOX ก็ยังเข้าไปสนับสนุนในการเป็นเวทีการสร้างผลงานให้กับศิลปินเหล่านี้แทบทั้งสิ้น
กลยุทธ์ข้างต้นนี้ นอกจากทำให้ศิลปินมีเวทีแสดงผลงานใหม่ ๆ แล้ว ยังเป็นการค้นหา Audience หรือกลุ่มผู้ฟังใหม่ ๆ เพิ่มเติมด้วย ซึ่งทั้งหมดนี้ จะทำให้ JOOX และศิลปินรู้ว่าผู้ใช้ต้องการอะไร และชอบฟังเพลงแนวไหนเป็นพิเศษ เพื่อที่ศิลปินจะได้พัฒนาผลงานออกมาให้ตรงใจกลุ่มผู้ฟังมากขึ้น
เพราะเราคือที่ที่มีความ "Exclusive"
อีกกลยุทธ์ที่ JOOX ใช้ คือการสร้าง Original Content อย่างต่อเนื่อง เริ่มตั้งแต่โปรเจกต์ “NEXTPLORER” ที่ทำร่วมกับ GMM Grammy ในปี 2018 เพื่อสร้างคอนเทนต์ใหม่ ๆ จากการนำศิลปินหน้าใหม่ของ JOOX ไป Crossover ร่วมกับศิลปินชื่อดังจาก GMM Grammy ซึ่งผลสำเร็จนอกจากเป็นการสร้างชื่อให้กับศิลปินหน้าใหม่ ๆ แล้ว ผลงานยังถูกนำไปใช้อย่างหลากหลาย ไม่เว้นแม้แต่การเป็นเพลงประกอบละครช่องวัน เช่นเพลง Get You Out ของ Atom X Maiyarap ที่ถูกนำไปใช้ประกอบละครหัวใจศิลา (2019) เป็นต้น
ในปีที่แล้ว JOOX ก็ยังใช้กลยุทธ์การสร้าง Original Content อย่างต่อเนื่อง นั่นคือทำโปรเจกต์ “100×100” ที่เป็นการนำเอาศิลปินสองสายพันธ์ุมา Crossover ร่วมกันโดย GMM Grammy และโปรเจกต์ “Seven Journey” ที่เป็นการนำเอาเพลงยอดนิยมในอดีต มาให้ศิลปินรุ่นใหม่ตีความและถ่ายทอดเป็นบทเพลงใหม่โดย BEC-Tero รวมถึงโปรเจกต์ Cross ข้ามชาติอย่าง “Shake the World” ที่นำเอาศิลปินไทยมาสร้างปรากฎการณ์เพลงข้ามชาติกับศิลปินจากเมียนมาร์ และปล่อยบทเพลง 2 เวอร์ชันลงใน JOOX แต่ละประเทศ นั่นคือฝั่งไทยจะเป็นเวอร์ชัน ไทย-อังกฤษ และฝั่งเมียนมาร์เป็นเวอร์ชัน พม่า-อังกฤษ
การสร้าง Original Content อย่างต่อเนื่อง รวมกับการเป็นแพลตฟอร์มกลางสำหรับเพลงทุกค่าย ทำให้ในปัจจุบัน JOOX มีเพลงรวมในระบบแล้วกว่า 30 ล้านเพลง เป็นเพลงใหม่ ๆ กว่า 950 เพลง มียอดการฟังเพลงโดยรวมที่ 60,000 ล้านครั้ง (เฉพาะในประเทศไทย) และเมื่อนับเฉพาะเพลง Original Content ก็ถูกฟังไปกว่า 248 ล้านครั้งในปีที่แล้ว
เพราะเรา "Engage" ศิลปินและลูกค้าอย่างต่อเนื่อง
อีกกลยุทธ์ที่ JOOX ใช้ก็คือการสร้างปฏิสัมพันธ์ทั้งกับศิลปินและลูกค้า ผ่านการจัด Event และทำ Live Streaming งานใหญ่ ๆ มากมาย นับเฉพาะงานของ JOOX เอง JOOX จะมีงานใหญ่สองครั้งต่อปี คืองาน JOOX Thailand Music Awards หรือ JTMA ที่จัดทุกต้นปีต่อเนื่องเป็นปีที่ 4 และงาน Thailand Top 100 by JOOX ที่จัดทุกสิ้นปี สองงานนี้นอกจากเป็นการสร้างขวัญและกำลังใจให้ศิลปินแล้ว ยังเป็นการสร้างปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าอีกทางหนึ่ง เพราะลูกค้าสามารถติดตามรายการนี้ได้ทั้งการเข้าชมแบบสด (ตัวอย่างเช่นงาน Thailand Top 100 เมื่อปีที่แล้ว จัดที่ The Oasis RCA) และการชมผ่านไลฟ์สตรีมมิ่งบน JOOX
นอกจากงานของ JOOX เองแล้ว JOOX ยังซื้อลิขสิทธิ์รายการและคอนเสิร์ตจากต่างประเทศมาให้ผู้ชมชาวไทยได้รับชมกันอย่างต่อเนื่อง เช่นรายการ Produce 101 ที่ได้รับความนิยมมากเมื่อปีที่แล้ว และคอนเสิร์ต 2019 Mnet Asian Music Awards ของ Mnet ก็มีให้ได้รับชมบน JOOX อีกด้วย
เพราะเราเป็นเจ้าเดียวที่ "ฟังได้ฟรี"
กลยุทธ์ที่ JOOX ใช้ในปัจจุบัน และยังคงจะใช้ต่อเนื่อง นั่นคือความ “ฟรี”
คุณกฤตธีเล่าให้ฟังว่า โมเดลธุรกิจของ JOOX ตั้งแต่แรกเริ่มเลยคือการเปิดให้ใช้งานได้ฟรี โดยแลกกับการที่มีโฆษณาเป็นระยะเหมือน Spotify หรือแค่แชร์ลง Facebook เพื่อใช้งานฟีเจอร์พรีเมียม 1 วัน แต่เมื่อเวลาผ่านไป JOOX เริ่มมีฟีเจอร์มากขึ้น ก็เริ่มมีผู้ใช้กลุ่ม Premium ที่สมัครใช้บริการจริงกันมากขึ้น แต่เพราะกลุ่มอายุส่วนใหญ่ยังเป็นเด็ก เหตุผลหลักที่เลือกใช้ JOOX จึงยังเป็นเรื่องของการฟังฟรีอยู่เหมือนเดิม
ปัจจุบัน JOOX มีสัดส่วนผู้ใช้ที่เป็น Premium กับ Freemium อยู่เท่ากันคือ 50% แต่รายได้รวมเฉพาะกลุ่ม Premium กลับอยู่ที่ 20-30% ของรายได้รวมในส่วนธุรกิจ Media ของ Tencent ประเทศไทย (ซึ่งนับรวมทั้ง Sanook/JOOX และ WeTV) และส่วนที่เหลือเป็นรายได้ที่เกิดจาก Advertising หรือจากโฆษณาทั้งบน JOOX และ Sanook ฉะนั้น JOOX จึงยังเป็นแอปพลิเคชันเดียวที่ใช้งานได้ฟรีเต็มทุกฟังก์ชัน เพราะถึงไม่สมัคร Premium JOOX ก็ยังอยู่ได้จากโฆษณาที่เข้าระบบอย่างต่อเนื่อง
ปีนี้ ... "ทำทุกอย่างเพื่อ Generation X"
มาถึงเป้าหมายในปีนี้กันบ้าง อย่างที่รู้กันตั้งแต่แรกว่า JOOX ต้องการเจาะตลาดกลุ่ม Generation X มากขึ้น และเพื่อให้สามารถเจาะตลาดกลุ่มเป้าหมายได้ดี สิ่งที่เกิดขึ้นก็เลยมีดังนี้
พัฒนานวัตกรรมเพื่อคอเพลงโดยเฉพาะ
สิ่งแรกที่ JOOX ทำเลยก็คือการพัฒนานวัตกรรมใหม่ ๆ สำหรับคอเพลงโดยเฉพาะ นั่นคือการนำเอาเทคโนโลยี Machine Learning และ AI มาวิเคราะห์พฤติกรรมผู้ใช้ เพื่อที่จะได้เลือกคอนเทนต์ได้อย่างเหมาะสม โดยโครงการนี้ JOOX ได้เริ่มขึ้นเมื่อปีที่แล้ว และกำลังพัฒนาอย่างต่อเนื่องเพื่อให้ได้ AI เวอร์ชันที่สมบูรณ์ที่สุด และสามารถทำงานร่วมกับ Editor ได้อย่างราบรื่นและไม่ทับซ้อนกัน
สร้าง Original Content และ Podcast ตอบโจทย์ Gen X
เรื่องที่สองเป็นเรื่องของคอนเทนต์ที่ JOOX ยังคงเดินหน้าโครงการนี้อย่างต่อเนื่อง ผ่านความร่วมมือกับพาร์ทเนอร์ชั้นนำ อาทิ GMM Grammy, RS, BEC-Tero Music, Musik Move และ What The Duck โดยในปีนี้จะมีคอนเทนต์ไฮไลต์ทั้งหมด 4 เรื่อง ได้แก่
Project Remake “Throwback The 90s” เป็นโครงการนำเพลงในยุค 90 กลับมาพัฒนาใหม่โดยศิลปินรุ่นใหม่ ได้แก่ Ink Waruntorn, Cyanide, The Parkinson, Wanyai และศิลปินอื่น ๆ อีกมากมายกว่า 10 เพลง ซึ่งเมื่อรวมกับโครงการ Seven Journey ของ BEC-Tero Music แล้ว ก็จะมีเพลงในหมวดนี้มากกว่า 20 เพลง
สาเหตุที่ปีนี้ JOOX เน้นโครงการนี้อย่างหนักก็เป็นเพราะว่า JOOX ได้ทำการสำรวจผู้ใช้ พบว่าหนึ่งในสาเหตุที่ผู้ใช้เลือกฟังเพลงผ่าน JOOX คือมีเพลงของค่าย RS ให้ฟัง ซึ่งเพลงส่วนใหญ่ของค่ายนี้ (ที่ไม่ใช่ RSiam) ก็ล้วนเป็นเพลงยุค 90 ทั้งหมด และเพลงยุค 90 ก็ล้วนเป็นความทรงจำที่ดีของคนฟังเพลง ฉะนั้นแล้วเพื่อเป็นการผลักให้ Gen X มาฟังสตรีมมากขึ้น จึงต้องมีคอนเทนต์เฉพาะทางออกมาเพื่อตอบสนองต่อกลุ่มลูกค้านี้โดยเฉพาะ และนี่จึงเป็นที่มาของโครงการ Throwback The 90s ข้างต้น
เพลงประกอบละคร-ภาพยนตร์ ก็เป็นอีกหนึ่งโครงการที่ปีนี้ JOOX จะเน้นอย่างหนัก เนื่องจากที่ผ่านมา JOOX เป็นแพลตฟอร์มที่มีผู้ใช้หันมาฟังเพลงประกอบละคร ซีรีส์ หรือภาพยนตร์กันมากขึ้น และเมื่อประกอบกับเพลง JOOX Original ที่ถูกนำไปใช้ในละคร และการที่ Tencent ประเทศไทยมี WeTV แล้ว จึงเป็นอีกเหตุผลหลักที่ทำให้ JOOX หันมาทำเพลงประกอบละคร-ซีรีส์-ภาพยนตร์ ในรูปแบบ Original Content มากขึ้น
และไม่ใช่แค่การสร้างเพลงประกอบละครหรือภาพยนตร์เท่านั้น JOOX จะมีโครงการ WeTV Crossover เพื่อนำเพลงประกอบซีรีส์จีนที่ฉายบนแพลตฟอร์ม WeTV มาพัฒนาใหม่เป็น JOOX Original Content โดยเฉพาะ รวมถึงจะยังทำงานร่วมกับ GDH 559 ผู้ผลิตซีรีส์ “ฉลาดเกมส์โกง เดอะซีรีส์” ที่จะออกฉายทางช่องวัน 31 และเป็น “WeTV Original Series” ในช่วงกลางปีนี้ เพื่อสร้างเพลงประกอบละครที่เป็น JOOX Original Content ไปพร้อมกัน ก่อให้เกิด Synergy ใหม่บนแพลตฟอร์ม JOOX-WeTV อย่างสมบูรณ์
Podcast นอกจากเพลงแล้ว ในปีนี้ JOOX จะเริ่มเปิดแพลตฟอร์มรับคอนเทนต์ประเภท “Podcast” มากขึ้น ซึ่งเป็นผลจากการที่คอนเทนต์ประเภท Podcast เริ่มได้รับความนิยมมากขึ้นในช่วงปลายปีที่ผ่านมา โดย JOOX จะทำงานร่วมกับผู้สร้าง Podcast มืออาชีพในไทย เพื่อทำคอนเทนต์สำหรับลงบน JOOX โดยเฉพาะ
สร้างคอมมิวนิตี้ รายได้ และ Synergy เพื่อวงการ
สุดท้ายก็เป็นการพัฒนาคอมมิวนิตี้ของผู้ใช้ JOOX ทั้งแบบออนไลน์และออฟไลน์ให้ดีมากขึ้น โดยเมื่อเร็ว ๆ นี้ JOOX ได้เพิ่มระบบ JOOX Gift และ JOOX Coins เพื่อสร้างเครือข่ายสังคมภายใน JOOX ด้วยกันเอง ซึ่ง JOOX Coins สามารถนำไปใช้แลกเป็น VIP หรือการซื้อของขวัญส่งให้ศิลปินที่ชื่นชอบได้อีกด้วย
ส่วนฝั่งออฟไลน์ก็จะยังคงเดินหน้าจัดกิจกรรมอย่างต่อเนื่อง ทั้งงานเล็กไม่ว่าจะเป็น School Tour/Campus Tour/Road Trip ไปจนถึงงานใหญ่ประจำปีอย่าง JTMA/World Music Day และ Thailand Top 100 ก็จะยังคงต่อเนื่องเป็นประจำเหมือนทุกๆ ปี
เร็วสุดของเป้าหมายนี้ก็คืองาน JTMA 2020 หรือ JOOX Thailand Music Award 2020 งานประกาศรางวัลทางดนตรีประจำปีนี้ ซึ่ง JOOX จะจัดงานดังกล่าวในวันที่ 25 มีนาคม พ.ศ. 2563 ณ ลานเซ็นทรัลเวิลด์สแควร์ (ลานด้านหน้าเซ็นทรัลเวิลด์) โดยความร่วมมือกับกลุ่มเซ็นทรัล ซึ่งงานนี้ลูกค้าสามารถชมได้ฟรีผ่าน JOOX และสามารถโหวตศิลปินที่ชื่นชอบได้แล้วตั้งแต่วันนี้เป็นต้นไปที่แอปพลิเคชัน JOOX และเว็บไซต์ Sanook
"ที่ 1 ทุกตลาด" เท่านั้น ที่เราต้องการ
ทั้งหมดทั้งมวลนี้ JOOX พยายามบอกกับเราว่า ทุกวันนี้การเป็นที่ 1 ในกลุ่ม Early Adoptor หรือกลุ่มมิลเลนเนียล ยังไม่พอสำหรับ JOOX เพราะตลาด Generation X ยังไปต่อได้ไกลมาก แม้ปัจจุบัน JOOX จะมีกลุ่ม Gen X อยู่ประมาณ 30% ของทั้งหมด แต่ JOOX ก็ยังเชื่อว่ากลุ่มนี้จะเติบโตไปได้อีกมาก
แม้ว่าปัจจุบันเราจะมีแอปฯ ใหม่ ๆ เกิดมากขึ้น รวมถึงการมาของ YouTube Premium และ YouTube Music ในประเทศไทย JOOX ก็ยังคงยืนยันกับเราว่า JOOX ไม่ได้รู้สึกสะเทือนอะไรเลยกับบริการเหล่านี้ ยกตัวอย่างให้ฟังเฉพาะ YouTube Premium JOOX ก็มองว่า YouTube คือช่องทางที่จะทำให้ผู้ใช้เข้าถึง Original Content ของเรามากขึ้น เพราะด้วยโมเดลธุรกิจของ JOOX ที่ยกให้ Original Content ของตัวเองเป็นลิขสิทธิ์ของศิลปินและค่ายเพลงที่ทำ (เช่นเพลงจากโครงการ Nextplorer ก็เป็นลิขสิทธิ์ของ GMM Grammy) การที่ยกลิขสิทธิ์ให้ค่ายเพลง ทำให้ค่ายเพลงสามารถเผยแพร่คอนเทนต์ที่ไหนก็ได้ แต่การที่จะเข้ามาฟัง ก็ต้องฟังผ่าน JOOX อยู่ดี ฉะนั้น JOOX จึงมองว่าการมี YouTube Premium เข้ามาในตลาดประเทศไทย ก็ไม่ได้เป็นเรื่องใหญ่ของ JOOX เลยแม้แต่น้อย
ฉะนั้นแล้ว เรื่องใหญ่ของ JOOX ในตอนนี้ ก็คือทำยังไง ให้ Gen X มาใช้แอปฯ กันมากขึ้นเท่านั้นเองครับ : D
